تقرير عبارات البحث أحد أكثر الأدوات المهملة من قبل المسوقين أثناء إدارة إعلانات جوجل خاصة المعلنين قليلي الخبرة. فرفع ميزانية الإعلان لتحقيق عدد أكبر من التحويلات والمبيعات ليس الحل الأمثل دائما خاصة إذا كان هناك عدد ملحوظ من التحويلات بجودة ضعيفة .
التركيز على بعض التفاصيل يساعدك على تجنب استنزاف ميزانية اعلانك ويعينك على إدارة حملة إعلانية ناجحة تظهر لجمهورك المستهدف بدقة اعلى .
تكمن أهم تلك التفاصيل في تقرير عبارات البحث (Search Terms Report) من خلال إدارة البيانات الموجودة في هذا التقرير من العبارات البحثية التي تظهر لجمهورك بالفعل وكافة الاحصائيات حول تلك العبارات من عدد مرات الظهور مرورا بعدد الزيارات وحتى عدد التحويلات التي تمت على تلك العبارات.
في هذا المقال، سأشرح لك كيف تحول تقرير عبارات البحث (Search Terms Report) من مجرد قائمة بيانات مملة إلى أداة لرفع الكفاءة وتقليل الميزانيات المهدرة، وكل ذلك في 30 دقيقة فقط.
تعرف أكثر على تقرير عبارات البحث من داخل منصة إعلانات جوجل
هذا التقرير يعرض تفاصيل متعددة تشمل المصطلحات التي تظهر عليها الاعلانات بالفعل وكافة الأرقام والإحصائيات المتعلقة بكل مصطلح بحث منهم بما في ذلك عدد مرات الظهور لكل منها وكذا عدد الزيارات وصولاً إلى عدد التحويلات لكل واحدة منها.
وهنا لابد من الإشارة الى الفرق بين الكلمات المفتاحية والعبارات البحثية أولا لأن كثير من المعلنين يقعون في خطأ التمييز بينهم ولا يدركون الفارق الجوهري بينهم
ما الفرق بين الكلمة المفتاحية و عبارات البحث؟
- الكلمة المفتاحية (Keyword): هي الكلمة التي تختارها أنت وتدفع لجوجل لتظهر إعلانك عند البحث عنها.
- عبارات البحث (Search Term): هو ما يكتبه المستخدم الفعلي في محرك البحث ويظهر عليه الإعلان بالفعل.
بسبب خيارات “المطابقة التقريبية” (Broad Match) و “المطابقة بالعبارة” (Phrase Match) ، قد يظهر إعلانك لأشخاص يبحثون عن أشياء مرتبطة بالنشاط لكن لا علاقة لها بالهدف الأساسي للإعلان خاصة في حالة اعلانات المبيعات والحصول على عملاء محتملين، وهنا يبدأ نزيف الميزانية.
على سبيل المثال: إذا كنت تدير إعلان لشركة برمجيات لديها منتجات رقمية متعلقة بالحسابات وإدارة المخازن وغيرها… و تستهدف الكلمة المفتاحية ” برنامج حسابات “، ربما يقوم جوجل بإظهار إعلانك إلى بعض الأشخاص الذين يبحثون عن “برنامج حسابات مجانى” قد تتوافق تلك الكلمة مع سياسات الاستهداف من نوعية المطابقة التقريبية والمطابقة بالعبارة ولكنها تشير الى نية مختلفة تماما من قبل المستخدم الذي لا يريد شراء “برنامج حسابات بمبلغ مالي” وبالتالي هناك تكلفة تحتسب مقابل إحصائيات تلك الكلمة ما يستنزف ميزانية اعلانات جوجل
كيف يمكن الوصول إلى التقرير على الحساب الإعلاني
يمكنك الوصول إلى التقرير من خلال الدخول إلى إعلانات جوجل ثم اختيار الحملة أو المجموعة الإعلانية التي تريد مراجعة العبارات التي تظهر عليها. من القائمة الجانبية أضغط على “الإحصاءات والتقارير” ثم “عبارات البحث” .
يمكن فتح التقرير على مستوى الحساب الإعلاني بالكامل أو على مستوى الحملات أو المجموعات الإعلانية. ابدأ بالتقرير على مستوى الحملات لتكوين نظرة عامة ومن ثم الفلترة لكل مجموعة اعلانية في حالة وجود ملاحظات تريد التحقق منها واتخاذ الإجراءات اللازمة.
خطة الـ 30 دقيقة لتحسين الأداء
إدارة إعلانات جوجل لا تحتاج إلى مجرد قضاء وقت في مشاهدة الأرقام ولكن اتخاذ القرارات المناسبة في أسرع وقت ولا تحتاج لساعات لتحليل البيانات، اتبع هذه الاستراتيجية المركزة:
1. فحص العبارات السلبية (أول 10 دقائق)
هناك عبارات بحثية لا يمكن أن تمس الاعلان بصلة ولا يمكن الاستفادة من ظهور الإعلان عليها بأي شكل من الأشكال وهي العبارات التي تضيع الميزانية بشكل صريح والتي يجب اضافتها الى الكلمات السلبية باسرع وقت.
إذا كنت تعلن عن “عيادة أسنان بالرياض” ووجدت عبارات بحثية متعلقة “بعيادات انف واذن بالرياض” فهذا مثال حقيقي عن كيفية الفحص التي نتحدث عنها فالعميل الذي يعاني من مشاكل صحية متعلقة بتخصص الأنف والأذن لا يمكن له النقر على إعلان يخص تخصص الأسنان.
في هذا الفحص تخلص من العبارات التي :
- تتعلق بمجالات مختلفة
- تشير إلى نية بحث مختلفة مثل الاستفادة من أدوات وخدمات مجانية في حين أنك تعلن عن خدمات مدفوعة.
- تهدف إلى البحث عن معلومات فقط.
2. فحص عبارات المنافسين ( 10 دقائق)
ربما تكون ميزة كبيرة أن تظهر على عبارات متعلقة بالمنافسين بشكل مباشر وإنما لابد أن يكون ضمن نطاق الخطة التي تعمل عليها وليس بالصدفة. الصرف على تلك العبارات يمكن أن يكون جيدا في حالات معينة مثل:
- وجود ميزة تنافسية مباشرة تجعل من يبحث عن منافسيك يتخذ قرار مباشر مثل التسعير الأقل.
- التحويل على صفحة هبوط تحفز الجمهور على التحول من المنافس إليك مباشرة من خلال عرض مزايا منتجك او خدمتك وما تقدمه أكثر من منافسك.
- تحقيق مبيعات بأسعار أقل من العبارات الطبيعية على تلك العبارات.
إذا وجدت عبارات متعلقة بالمنافسين يمكنك فحص الأرقام المتعلقة بها، إذا وجدت زيارات بدون مبيعات فليس لها قيمة وهنا عليك اتخاذ القرار إما استبعاد تلك العبارات أو دعمها من خلال طرق عدة مثل إنشاء مجموعة اعلانية مخصصة لكلمات المنافسين وتوجيهها إلى صفحة هبوط تدعم فكرة المقارنات ولماذا يمكن للعميل اتخاذ القرار بالشراء منك وليس منافسك.
وإذا وجدت انها تحقق مبيعات فهنا يمكن النظر الى التكلفة و استبعاد العبارات الأخرى ذات الأداء السيئ.
3. فحص العبارات ذات الأداء السيئ ( 10 دقائق)
الجزء الأكثر حساسية والذي يتطلب قدر أكبر من التركيز يتعلق بالعبارات البحثية المرتبطة بالمجال وتتعدد فيها نية البحث ما يسبب الحيرة في اتخاذ القرار سواء باستبعادها او الابقاء عليها. الفيصل في اتخاذ القرار هنا هو الأداء فإذا كانت تلك العبارات تجلب زيارات بدون تحقيق مبيعات او تحويلات فهذا صرف بدون فائدة.
يمكن التوضيح أكثر بمثال واقعي…
عندما نقوم بالاعلان عن الخدمات التي نقدمها كشركة تسويق رقمي ف عبارة بحثية مثل ” إنشاء إعلانات جوجل” تحتمل أن يكون الباحث يحتاج الى شخص متخصص يقدم له الخدمة بمقابل مالي أو أنه يريد تعلم طريقة انشاء الاعلانات بنفسة وبالتالي فالنية هنا متعدد ويمكن أن تكون الكلمة في مكانها المناسب ولكن من يبحث ليس لديه الاستعداد الكامل لطلب الخدمة. التصرف الأنسب هنا هو ان تقوم بترتيب العبارات حسب التكلفة في المدة المستهدفة وبعدها فلترة التحويلات، أي عبارة تتخطى التكلفة المستهدفة ولا تحقق أي تحويلات يمكنك استبعادها أو إضافتها في مجموعة إعلانية بصرف أقل.
قوائم الكلمات السلبية
يمكنك إضافة الكلمات والعبارات السلبية التي قمت بفلترتها إلى القوائم السلبية على مستوى الحملات أو مستوى المجموعات الإعلانية أو إضافة تلك الكلمات الى قوائم مشتركة يمكن استخدامها على عدد أكبر من الحملات أو على مستوى الحساب الإعلاني بالكامل.
التطابق التام والتطابق التقريبي في الكلمات السلبية
استخدام أنواع المطابقة في الكلمات السلبية هي نفسها التي نستخدمها أثناء استهداف الكلمات المفتاحية ولكن بشكل عكسي.
الكلمات السلبية ذات التطابق التام:
تقوم بمنع ظهور الإعلان على العبارات البحثية التي تتطابق تماما مع الكلمة السلبية، نقوم باستخدام هذا التطابق عندما نريد استبعاد مصطلح محدد دون حظر عبارات البحث ذات الصلة الأوسع. على سبيل المثال: [برنامج إدارة مشروعات مجاني] في حالة التطابق التام لا تقوم بحظر عبارات بحثية اخرى مثل [تجربة مجانية لبرنامج إدارة مشروعات].
الكلمات السلبية ذات التطابق بالعبارة:
تقوم بمنع ظهور الإعلان على العبارات البحثية التي تحتوي على كامل العبارة بنفس الترتيب ، نستخدمها في حين الحاجة الى حظر عبارة كاملة بكامل ترتيبها فمثلاً: عبارة ” أنف وأذن” في حالة الإعلان عن طبيب أسنان أو عيادة أسنان فإنها ستقوم بحظر كافة العبارات مثل طبيب أنف وأذن ، دكتور أنف وأذن ، عيادة أنف وأذن، وغيرها… ما يعطي تأثيرا قويا ولكنه أقل دقة.
الكلمات السلبية ذات التطابق التقريبي:
تقوم بمنع ظهور الإعلان على العبارات البحثية التي تحتوي الكلمة السلبية بأي ترتيب و يمكن أن تمنع الظهور على عبارات بنفس المعنى لذا يجب توخي الحذر عند استخدامها لأنها قد تقلل من ظهور الإعلان وقد تتسبب في حدوث بعض التشتت في حالة التشابه مع الكلمات المفتاحية المستهدفة
ميزانيات مهدرة بأحد الحملات والسبب تقرير عبارات البحث بإعلانات جوجل
تواصل معي عميل جديد وكان لديه اعلانات فعالة على جوجل لمنتج تجاري موجه للشركات "B2B" وهو برنامج حسابات ومدة عمل تلك الحملة كانت 6 أسابيع.
المشكلة: ارتفاع تكلفة التحويل أو البيع إلى ضعف التكلفة المستهدفة.
السبب: كان العميل يظن أن السبب يتعلق بعروض الأسعار “Bidding” لكن السبب الحقيقي كان يكمن في تقرير عبارات البحث.
ما تم تنفيذه: قمنا بفحص تقرير عبارات البحث أولا وفلترة التقرير بناء على التكلفة للبحث عن العبارات البحثية التي تحصل على زيارات مع عدم وجود تحويلات او مبيعات وهنا كانت تكمن المشكلة الرئيسية و المتسببة في ارتفاع تكلفة التحويل وهي أن هناك جزء كبير من الإنفاق على عبارات بحث مثل:
- برنامج حسابات مجاني
- كيف أقوم بإنشاء نظام حسابات على اكسل
- تعلم المحاسبة
- محاسبة التكاليف
- برنامج محاسبي خاص بالمنافسين
لم تكن تلك العبارات متوافقة مع العميل المستهدف ونوعية المنتج الذي نقوم بالإعلان عنه لذا قمنا بفلترة جميع تلك العبارات واضافتها الى قوائم الكلمات السلبية على 3 مراحل حتى نظراً الآن عدد العبارات في التقرير خلال تلك المدة كان يتخطى 16 ألف عبارة وبالتالي كان من الصعب فلترة التقرير دفعة واحدة حتى لا يحدث تشتت لخوارزميات الاعلان.
النتيجة: بمرور الوقت وعلى مدار 15 يوماً انخفضت التكلفة الخاص بالتحويل بنسبة 35% بدون أي تحديث لعروض الأسعار أو الميزانية.
آلية العمل على تقرير عبارات البحث
لايمكن العمل على هذا التقرير لمرة واحدة فقط وإنما لابد من العمل عليها بشكل دوري طوال مدة عمل الحملة لسبب بسيط جدا وهو أن الكلمات الغير مرتبطة ستظل في الظهور طوال مدة ظهور الإعلان مع تغير نمط البحث ومطابقة الكلمات بشكل تقريبي وتوسيع دائرة ظهور الإعلان.
المراجعة الشهرية للتقرير
نصف ساعة شهريا ” 30 دقيقة فقط” تقوم فيها بمراجعة تقرير عبارات البحث خلال آخر 30 يوم يمكنك فيها فلترة العبارات التي تحصل على الكثير من الزيارات بدون أي مبيعات أو تحويلات وتقييم أداء الكلمات اعتمادا على جودتها خلال تلك المدة
المراجعة الأسبوعية للتقرير
في المتوسط من 10 إلى 15 دقيقة أسبوعيا يمكنك مراجعة العبارات البحثية على مدار الأسبوع بشكل سريع ابحث فيها عن الكلمات الغير مرتبطة بمجال الإعلان أو كلمات المنافسين وأحيانا قد تجد بعض العبارات التي حدث بها إرتفاع مفاجئ في التكلفة وهكذا.
مؤشرات تحسن الأداء مع مرور الوقت
في المرة الأولى التي تقوم فيها بمراجعة تقرير عبارات البحث على إعلانات جوجل ستجد أن عدد عبارات البحث السلبية التي تقوم بفلترتها قليلة وتزيد بمرور الوقت ما يزيد من قوائم الكلمات السلبية لكن مع الحرص المستمر على إدارة تلك العبارات ومراجعتها ستجد أن مؤشرات الأداء تتحسن بشكل كبير .
بمرور ثلاثة أشهر تجد أن تلك المراجعات الشهرية والأسبوعية قد ساعدت في الظهور على كلمات مرتبطة بشكل أكبر وأن التكلفة قد تحسنت ما يعكس جودة الاستهداف.
أتمتة تقرير عبارات البحث
كما هو الحال في جميع المجالات نعمل على أتمتة العمليات المتكررة التي قد تأخذ وقتا ويمكن إدارتها بشكل اوتوماتيكى خاصة مع المسوقين الذين يديرون عدد كبير من الحملات على جوجل وأنا منهم أفضل دائما أتمتة تلك المهام التي تتطلب وقتا ولا تحتاج الى مهارة كبيرة أو معرفة وإنما المواظبة عليها والاستمرارية قدر الإمكان لتحقيق النتائج المرجوة منها وسأقوم بشرح كيفية أتمتة تلك المهمة في المستقبل القريب ان شاااء الله على موقعي هذا.
الميزة البشرية في تحليل البيانات
قد يمكنك إدارة تلك التقارير اوتوماتيكيا كما ذكرت من قبل ولكن لابد من مراجعة تلك البيانات وإلقاء نظرة على أداء الأدوات بشكل يدوي للتأكد من أن الأمور تسير على مايرام لأن الأدوات والبرمجيات مهما بلغ تقدمها تفتقد للحس البشري في تقدير الأمور وتحليل الارقام وقد تحدث أخطاء من الممكن ان تتسبب في فشل الحملات في الوصول لأهدافها أو هدر الميزانيات ما يستدعي الاشراف عليها ومراجعة نتائجها بشكل مستمر
استخدام الاتمتة والادوات يوفر عليك الكثير من الوقت خاصة في حالة وجود عدد كبير من الحملات التي تريد مراجعة تقارير الكلمات بها ولكن الأهم من ذلك معرفة كيف تدير بها الأمور لتحقق أهدافك في توفير وقتك لمهام أخرى وتحري الدقة في المخرجات والنتائج التي تحصل عليها أيضا.
